Metros långvariga och tidigare chefredaktör berättar i boken Metro – Konsten att skaffa sig fiender över hela världen (AB Olada i samarbete med Ordupplaget) om den svenska gratistidningens historia. Beaconomist återger ett stycke där början till fallet beskrivs.

Pressmeddelandet om att Per Mikael Jensen blir ny vd för Metro International kom den 26 juli 2007. Hans uppdrag var att expandera och utveckla verksamheten främst redaktionellt och på internet.

– Under våren såg världen fortfarande positiv ut. Men när jag tillträdde i november 2007 var bilden en aning förändrad, säger han med ett understatement.

Det såg ju så bra ut vid ingången till 2007.  Metro hade vänt förlusterna till vinst. Tidningen hade 20 miljoner läsare i 21 länder. Nu skulle PM, som Per Mikael Jensen kallas, satsa på den redaktionella kvaliteten och den digitala framtiden. Två saker inträffade som skulle förändra förutsättningarna för alla medier i allmänhet och gratistidningar inklusive Metro i synnerhet. Det ena på lång sikt och det andra omedelbart. Det långsiktigt viktiga var att Apple den 29 juni 2007 släppte den första versionen av Iphone. Det andra, som krävde omedelbar uppmärksamhet, var att den värsta finanskrisen sedan börskraschen 1929 började visa sig i all sin ekonomiska grymhet. Världen lärde sig det nya ordet subprime. Banker över hela världen redovisade enorma kreditförluster och under det år som följer kommer världen att kastas in en ekonomisk kris som den egentligen inte sett slutet på än. Det blir den andra ekonomiska krisen i Metro Internationals då sjuåriga historia som publikt bolag.

Det blev inte bättre för att Metro Sverige skulle redovisa sitt första, och enda, förlustår. Både Sverige och MISA hade ny ledning 2007. Det ingår i spelet att en avgående vd vill få sitt sista bokslut att se så bra ut som möjligt. Efterträdaren kan å sin sida plocka fram alla eventuella lik i garderoben och lämna ett första sämre bokslut som sedan får efterföljande år att se bättre ut. Ett kostsamt problem som drog ner resultatet för Metro i Sverige och därmed Metro International var den svenska reklamskatten. För att göra en komplicerad historia kort så missgynnades Metro av reglerna som gällde skatt på reklam. Skatten var från början 4 procent för dagstidningar och 11 procent för annonsblad och utomhusreklam.

De politiker som en gång beslutade om skatten hade bara betaltidningar och rena annonsblad i sinnet. Det fanns ingen tidning som Metro på den tiden. Metro, som ju uppenbarligen inte var en betaltidning, betraktades därför som ett annonsblad. Tidningen fick därmed en straffskatt på 7 procent på varje annonskrona jämfört med de traditionella dagstidningarna. Den svenska regeringen ändrade regeln först sedan Metro protesterat och tagit den till EU i Bryssel. Sedan 2007 har alla periodiska skrifter samma skatteregler i det här avseendet. Men regeländringen gällde inte retroaktivt. Det innebar att svenska Metro tvingades betala de omkring 90 miljoner kronor som Skatteverket ansåg att tidningen var skyldig. Samtidigt accelererade förlusterna i USA som ju var finanskrisens centrum.

– Vi trodde då att krisen kanske skulle drabba våra konkurrenter hårdare, de hade visserligen större finansiella muskler, men också högre kostnader. Men så blev det inte riktigt. Under 2008 insåg vi att det nu handlade om att kontrollera kollapsen, minns Per Mikael Jensen.

Per Mikael Jensen hade en historia med Metro. Han var chefredaktör och även vd på MetroXpress, som är Metros varumärke i Danmark. Han blev sedan global chefredaktör för Metro International och vd för Metro USA när MISA startade i New York. Han återvände till Köpenhamn 2006 för att bli vd på danska TV2 som är landets motsvarighet till TV4 i Sverige. Efter 18 månader lockades han tillbaks till Metro igen för att efterträda Pelle Törnberg. På TV2 blev Jensen känd för sin stora expansionslusta. Han kom som ett yrväder och gjorde allt från att starta en helt ny kanal som sände nyheter 24 timmar om dygnet till att TV2 köpte in sig i ett hundmagasin och resesiten momondo.com och mycket mer däremellan. Därför var det inte ologiskt att styrelsen med Cristina Stenbeck i spetsen ville att Per Mikael Jensen skulle komma med lite av samma energi till Metro. Men världskonjunkturen kom emellan och frös de stolta expansionsplanerna. Under 2007 genomfördes en så kallad strategic overview, det vill säga en analys av var bolaget befann sig strategiskt, och om det inte var rätt, i vilken riktning det skulle ta vägen.

– Resultatet var att vi sa offentligt att Metro skulle bidra till konsolidering där vi kunde i Europa. Vi införde nolltolerans mot förluster. Det som gick med förlust skulle säljas eller läggas ner. Vi skulle satsa på marknader i Latinamerika, Asien och Ryssland, säger Per Mikael Jensen.

Det innebar ett stort avsteg från Metros tidigare strategi som framför allt prioriterat Europa. Av de 21 tidningar som drevs av MISA vid ingången till 2007 fanns fjorton i Europa, två i Asien och fem i Sydamerika. Redan under 2007 såldes Metro Prag till den tyskägda publicisten Mafra. Det var signifikativt eftersom Prag var Metro Internationals första lansering 1996. Nu blev den en franchise. Det innebar att Mafra hyrde rätten att använda varumärket Metro, dessutom ingick i franchiseavtalet att den lokala Metro kan ta del av redaktionell teknik och global sales, det vill säga annonser sålda från det centrala försäljningskontoret i London. Fördelen är att en franchisetagare står för alla risker. Nackdelen är att intäkten blir liten, även om verksamheten blir bra. Nu var det ju inte bara Metro som drabbades av krisen. Hela gratistidningsindustrin drabbades. Annonsering står i förhållande till BNP, sjunker aktiviteten i ekonomin drar företag in på marknadsföring eftersom den är en rörlig kostnad som snabbt kan sänkas eller helt elimineras.

– Som tumregel brukar 1 procents fall i BNP betyda 5 procents fall för reklaminvesteringarna, säger Piet Bakker, lektor vid Journalisthögskolan i Utrech i Holland, som under en lång följd av år bevakade gratistidningsbranschens utveckling.

Även om Metros säljare försökte övertyga annonsörerna om att »dra ner på marknadsföring i lågkonjunktur är som att stoppa klockan för att spara tid« så drog många företag i nödbromsen redan 2007. De år som närmast följde skulle bli förödande för gratistidningarna i framför allt Europa. Med nästan samma frenesi som mediehusen startat tidningar mellan 2006 och 2007 var man från 2008 och framåt beredda att lägga ner dem. Alla publicister ringde varandra och erbjöd uppgörelser. Eftersom MISA hade flest titlar blev det Per Mikael Jensen och hans ledning som skulle bli ledande i den konsolidering som inleddes med finanskraschen 2007 och fortfarande pågår. Piet Bakkers siffror visar tydligt hur optimism går över till pessimism. 2005 fanns 87 gratistidningar i Europa. Två år senare var de 140. Och 2010 var de 89, hela tillväxten i branschen var försvunnen.