Hamburgerkedjan Max har sedan 2013 jobbat med de stora Youtube-stjärnorna som leverantörer av delar av det innehåll som når ut till de unga kunderna.

Det började 2013. Max hade snabbare än anat skaffat sig 100 000 fans på Facebook. Det skulle firas. Max tog kontakt med Daniel Norberg på då ganska nystartade Youtube-nätverket Splay. Resultatet blev en galen musikvideo-pastisch som hittills har startats 360 000 gånger på Youtube.

max1

– Syftet var att ge tillbaka till våra fans. Vi lyfte in olika saker gästerna hade skrivit på Facebook in i låten. Vi hittade en tydlig match och träffade en bra målgrupp, säger Kristoffer Stenqvist, ansvarig för digitala medier på Max.

Det visade sig att musikvideon fungerade att distribuera även via Max Facebook-sida.

– Det rimmade med vår vilja att vara personliga och finnas ute i våra gästers vardag.

Idag jobbar Max med de två största Youtubenätverken i Sverige, United Screens och Splay och artister som Big Steve och SP4Zie.

Max jobbar även med Wicked Society och Perfect Day med pop-artisterna Madcon och Alex & Sigges podcast.

Max använder Youtube-nätverken på ett sätt som inte liknar vanliga köp av medier.

– Dels använder vi nätverket för att få någon att bolla med. Vi har en idé kring en kampanj och vad vi vill åstadkomma och hur vi har tänkt att det ska utföras. De säger hur de tänker, och det blir som ett samarbete och vi behöver inte själva jaga profilerna. Ovanpå det kan vi sen matcha med annonsköp.

Valet av Youtube är en del av Max digitala strategi.

– Där det är viktigt att alltid vara öppen, våga testa och utvärdera nya plattformar och lösningar. Vi vågar avsätta resurser till att testa nytt. Det ger oss möjlighet att ligga steget före och få nya insikter som hjälper oss i arbetet framåt. Det är viktigt att få valuta för pengarna.

Testar ni något nytt just nu?
– Vi har som mål att testa nya saker till varje kampanj. Just nu testar vi till exempel Znaptags bildannons-lösning.

Youtube-nätverken, som Splay, med sin tjänst Gosnap, Whicked Society och Cure Media har kunnat expandera eftersom Instagram inte hade släppt sin annonsplattform i Sverige.

– Det har funnits en lucka att fylla.

Vad är det för skillnader på Youtube-nätverken?
– Min känsla är att Splay från start byggde mycket på engagemang och driv med unga killar och start up-feeling. United Screens har alltid hållit tydligt affärsfokus med fingertoppskänsla. När jag träffade Wicked Society första gånger var de två killar med stora drömmar och en tydlig idé. Där har vi etablerade företag ett ansvar att ge tillbaka och stötta entreprenörer i det nya medielandskapet för att tillsammans hitta nya sätt att nå ut till våra kunder.

Max har hittills beställt ett 10-tal filmer från Youtube-nätverken. Fler produktioner är planerade under sommaren. Profilerna som Max anlitar, med Youtube-nätverken som mellanhänder, får efter en brief utveckla sina egna filmer. Några produktionsbolag anlitas inte. Det är profilerna som själva utvecklar innehållet.

Hur jobbar ni fram förslagen?
– Det är co-creation. Vi börjar alltid med en brief som innehåller saker som bakgrund, syfte, mål, målgrupp, budskap och tonalitet. Sedan jobbar vi fram idéerna tillsammans med profilen till något som känns trovärdigt för båda parter. Trovärdighet och relevans är viktigt när vi väljer de profiler vi jobbar med.

Ni jobbar med artister och starka personligheter som under stor frihet utvecklar filmerna. Vad ställer det för krav på ert content?

– Frihet under ansvar. Ett bra förarbete tillsammans med en tydlig brief är avgörande för slutresultatet. Ju tydligare briefen är desto bättre blir resultaten. Styrkan är att varje profil kan sätta sin touch. Någon gör en sketch, en annan en sång och ytterligare någon gör en tecknad film. Det är något vi räknar med när vi väljer profil.

Det låter härligt konstnärligt. Får ni jobbet gjort i tid?Våra partners, som United Screens och Splay, tillför en proffsig approach så att vi kan kravställa och känna oss trygga. Jag tycker det funkar väldigt bra.

Max har som målsättning att alltid använda materialet i alla sina egna kanaler. Det fungerar också som ett bra test på redan på idéstadiet.

– Om vi själva inte kan tänka oss att dela innehållet i våra egna kanaler är det nog inte rätt content för oss.

Hur gör ni för att få räckvidd på content från Youtube-nätverken?
– Profilerna lägger först själva ut filmerna i sina kanaler. Beroende på hur kampanjen är utformad stöttar vi sedan materialet i egna kanaler eller genom annonsering.

Hur säkerställer ni räckvidden?
–Ofta genomför vi flera aktiviteter på samma gång. Youtube kan vara en av 23 digitala saker vi håller på med. Vi jobbar mycket med bevakning och social medier-lyssning kring produkter och samarbeten för att kunna se genomslaget över alla digitala kanaler och plattformar.

Hur tänker ni kring roi och Youtubenätverk?
– Vi tittar på alla aspekter. Vi tar hänsyn till allt från visningar till materialets spridning i övriga kanaler. I vissa fall kan vi även se hur våra egna kanaler påveras positivt. Många gånger ger våra satsningar långsiktiga resultat. När vi gör produktkampanjer tittar vi självklart på försäljningsökning.

Vad blir mediebyråns roll?
– Att fortsätta ge oss rätt köprekommendationer. En av utmaningarna för byråerna är att hinna med i utvecklingen och ligga steget före oss. Jag tror också att vi får se förändringar i arbetsgrupperna och resurserna på byråerna. Nyckeln till framgång är att hitta en sammansättning där det är högt i tak med en ödmjuk inställning till idéskapandet med fokus på slutprodukten.

– I vårt fall kan det handla om att vi i vissa projekt jobbar direkt med mediebyrån för att ta fram idéer, säger Kristoffer Stenqvist, och berättar om hur Max tillsammans med sin mediebyrå Starcom bland anat jobbar med produktionsbolaget Perfect Day i ett podcast-samarbete med Sigge Eklund och Alex Schulman, som skulle lansera Max burgare med brioche-bröd.

Det hela slutade i en reklamfilmstävling för Alex & Sigges podlyssnare som fick in 89 st filmer via Instagram. Vinnaren fick 30 000 kronor och kommer få se sin film gå som preroll på Youtube och inbanner-video på Nyheter24 under hela sommaren. När det visade sig att det kommit in så många bra filmer förlängdes kampanjen där Maxs 10 favoritbidrag ingår i en omröstning där de tre bidrag med flest röster vinner 10 000 kronor var. Ett oväntat lyft av aktiviteten som Kristoffer Stenqvist kallar "X-faktorn".

– Vi tänker alltid på hur vi ska få in X-faktorn.

Hur håller ni ihop varumärket när ni har liten kontroll över ert content?
– Det är en utmaning som alla företag som går över till digitala kanaler står inför. Vi jobbar integrerat (samordnat) mellan alla avdelningar och byråer och kommunicerar kring våra kärnvärden. Det ska alltid kännas Max.